Секс, футбол и Instagram*: Алиша Леманн — футбольная звезда без титулов, но с миллионами фанатов и долларов

В феврале 2023 года в Швейцарии случилась новость, в которую многие сначала не поверили. Роджер Федерер — национальная гордость, 20-кратный победитель турниров «Большого шлема», кумир миллионов по всему миру — уступил звание самого популярного швейцарского спортсмена в Instagram ^{(продукт компании Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации)}. Его обогнала 24-летняя футболистка Алиша Леманн. Спортсменка, не выигравшая ни одного большого турнира, но ставшая настоящим феноменом цифровой эпохи.

Сегодня у форварда «Ювентуса» почти 17 миллионов подписчиков в Instagram ^{(продукт компании Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации)} и около 30 миллионов в TikTok. Ни одна другая участница женского чемпионата Европы-2025 не может похвастаться даже четырьмя миллионами подписчиков. При этом спортивные достижения Леманн далеко не головокружительны — место в заявке на Евро до последнего было под вопросом.

Так в чём секрет её популярности и почему она считается символом новой волны в женском спорте?

Футбол, макияж и миллионы: как создаётся спортивный бренд

Карла Спейт, эксперт по PR с 14-летним опытом, называет Алишу Леманн «женским Дэвидом Бекхэмом». И это не случайно. В конце 90-х годов Бекхэм стал первым футболистом, который вышел за рамки спорта: он позировал в рекламе нижнего белья, заключал контракты с крупными брендами и превратился в икону стиля. Леманн делает то же самое — но уже в эпоху социальных сетей, где каждый пост может стать вирусным, а личный бренд приносит не меньше, чем футбольный контракт.

На её страницах — фотографии в купальниках, модные образы, закулисье тренировок и, конечно, моменты с поля. Всё — под контролем самой спортсменки и её команды. За одну спонсорскую публикацию Леманн может получить миллионы. Только контракт с производителем энергетического напитка, по данным TalkSport, приносит ей почти миллион долларов.

На фоне этого феноменальна её монетизация. Официальный сайт, интернет-магазин с календарями и футболками, страница с платным контентом — за 10 долларов в месяц. Если хотя бы 1% её аудитории оформит подписку, это может принести почти 3 миллиона долларов ежемесячно. Весь этот успех — результат грамотной стратегии и постоянной активности в медиапространстве.

Не только внешность

Критики у Леманн хватает. Многие считают, что её популярность — исключительно следствие эффектной внешности. В швейцарских медиа регулярно появляются материалы, обсуждающие её губы, макияж, стиль одежды, романтические отношения. Одна из самых обсуждаемых публикаций — фото, где она якобы отправилась в магазин в купальнике.

Однако Карла Спейт отмахивается от подобных комментариев.

«Если бы я выглядела как она, тоже ходила бы в магазин в бикини», — смеётся она. Но добавляет: «Алиша — не глупа. Она проделала колоссальную работу. Она — профи».

При этом и сама футболистка устала от ярлыков. «Почему мне нельзя играть в футбол с макияжем?» — спрашивает она в интервью The Times. Леманн говорит, что хочет выглядеть женственно, и призывает других не жертвовать собой ради игры: «Ты можешь быть кем угодно и всё равно играть».

Из «Уэст Хэма» в «Ювентус» и на ТВ

Леманн начала путь к популярности в 2018 году, когда блеснула на домашнем юниорском чемпионате Европы. Затем — переезд в Англию, где женские клубы не имели достаточного бюджета на рекламу, и игрокам приходилось продвигать себя самостоятельно.

Популярные шоу, интервью, фотосессии — и всё это параллельно с футбольной карьерой. Её роман с Рамоной Бахманн, затем с Дугласом Луисом, только подогревали интерес СМИ. Летом 2024 года пара подписала контракты с туринским «Ювентусом», где Леманн вышла на новую аудиторию.

Однако с профессиональной точки зрения сезон выдался нестабильным. По мнению футбольного эксперта Крэйга Кинга, в сборной Швейцарии и «Ювентусе» она провела не лучший год. Её участие в Евро-2025 до последнего было под вопросом, а результаты команды пока оставляют желать лучшего.

Лицо нового поколения

Тем не менее, влияние Леманн на женский спорт невозможно переоценить. PR-специалисты уверены: она открыла новую модель успеха для футболисток. Сегодня молодые спортсменки понимают, что можно зарабатывать и за пределами поля — с помощью личного бренда, соцсетей и партнёрств.

По словам швейцарского маркетолога Себастьяно Мереу, именно контент, в котором Леманн раскрывает себя как личность, а не только спортсменку, вызывает наибольший отклик. В его исследовании TikTok-публикаций Леманн выяснилось: видео с футболом дают максимальное вовлечение, а ролики из личной жизни — чаще всего сохраняются и пересылаются.

Если бы на её странице был только футбол, это было бы скучно, — говорит Мереу. — Звёзды спорта в XXI веке должны делиться чем-то большим, чем результатами матчей.

Пропасть между мужчинами и женщинами

Но слава в соцсетях — не всё. Леманн не раз поднимала тему разницы в зарплатах между мужчинами и женщинами. Во время отношений с Дугласом Луисом она шутливо говорила:

«Мы делаем одну и ту же работу, но ты зарабатываешь в 100 000 раз больше».

По данным The Guardian, средний доход футболисток в мире — менее 11 тысяч долларов в год. Леманн, по слухам, получает около 200 000 долларов в год в «Ювентусе». Её бывший партнёр — столько же, но в неделю.

Авторы книг о женском футболе, такие как Кэрри Данн, считают, что именно такие звёзды, как Леманн, способны повлиять на ситуацию.

Когда кто-то с такой аудиторией говорит не только о зарплатах, но и о бытовых условиях, инфраструктуре и уважении — это даёт реальный эффект, — говорит Данн.

Будущее: телевидение, мода, бизнес?

Карла Спейт уверена: Леманн только начинает.

У неё огромный потенциал. Она может вести шоу, стать спортивным экспертом, заниматься модой, фитнесом, запустить бренд. Главное — аудитория у неё уже есть, — говорит она.

Леманн, по её мнению, уже думает о жизни после карьеры. В отличие от мужчин, большинство женщин в футболе не может позволить себе безбедную старость на футбольной пенсии.

Она может продавать всё — от кроссовок до косметики. И её будут слушать, смотреть и покупать, — уверена Спейт.

Футбольная королева не на поле, а в медиа

Пока Алиша Леманн может не забивать на чемпионате Европы и даже не выходить в стартовом составе. Но вне поля она — бесспорная звезда, символ новой эры женского футбола. Эры, где успех определяется не только количеством голов, но и умением рассказать о себе всему миру.

Именно этим и отличается Алиша Леманн. Она — не просто футболистка. Она — бренд, личность и вдохновение для миллионов девочек, которые хотят играть и быть собой. В футболе, и за его пределами.